Uno de los preceptos inamovibles de la industria cinematográfica es que un filme debe pasar como máximo 90 días en salas de cine antes de que pueda estrenarse su versión en DVD o llegar a servicios de alquiler digital. Sin embargo, Apple busca revertir eso con su proyecto de ofrecer las películas apenas dos semanas de que lleguen a las salas. De momento, tres estudios importantes están analizando aprobar esta iniciativa, según publica la revista Bloomberg: Fox, Universal y Warner son las empresas que ven bien esta iniciativa, considerando que las cifras de ventas de entradas y de alquileres se han estancado, mientras que siguen padeciendo los efectos de la piratería. Actualmente Apple, a traves de iTunes, ofrece alquiler de películas, compitiendo con otras empresas tecnológicas como Amazon o Google, quienes también podrían acabar ofreciendo este servicio. Sin embargo, la estrategia de Apple tiene como contrapartida que su costo será elevado. Se estima que el precio de estos alquileres especiales estará entre los 25 y 50 dólares, por 24 horas, lo que determinará su éxito en la comodidad que busquen las personas en ver la película en su casa y no en el cine.
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